Quand le groupe hôtelier Accor, censé gérer jusqu'en 2015 quatre des grands hôtels thermaux de Dax, décide fin 2007 de jeter l'éponge, c'est une véritable douche froide qui s'abat sur un territoire de 30 000 habitants dont l'économie est intimement liée au thermalisme. « Une compagnie thermale de 300 salariés est porteuse d'un tel enjeu social qu'il n'était pas envisageable de la laisser mourir», explique William Benoist, directeur de la Compagnie thermale de Dax. À l'issue de deux ans de tractations et d'un procès gagné contre Accor pour rupture abusive du contrat, la société d'économie mixte, a repris à son compte le 1er janvier dernier la gestion et l'exploitation des quatre établissements. Le mot d'ordre de son nouveau directeur : « on arrête la fatalité et on se met en mode conquête ». Ce dernier espère ni plus ni moins faire revenir en trois ans les quelque 10 000 curistes annuels perdus au cours des dix dernières années. Comment ? En se positionnant sur de nouveaux marchés avec en premier lieu, une politique commerciale digne de ce nom. La Compagnie prévoit ainsi de mieux tirer parti de la richesse de la gastronomie landaise et de la variété de l'offre de loisirs pour développer des offres combinées, en partenariat avec les acteurs du territoire.
Côté équipements, le Splendid Hôtel, fleuron de la première station thermale française, va être rénové en vue d'obtenir une quatrième étoile. D'ici 2011, l'hôtel comprendra un nouveau spa thermal ultra-moderne destiné à une clientèle haut de gamme.
Le thermalisme médical, cœur de métier de la Sem, n'en sera pas oublié pour autant. Ses quatre établissements, qui totalisent une capacité d'accueil journalière de près de 1 000 curistes vont eux aussi subir une série de modernisations dans les années à venir. Pour le directeur de la Compagnie thermale de Dax, « le bras armé de ce renouveau ne pouvait être que la Sem car le seul raisonnement de profit appauvrit une entreprise, comme nous l'a montré l'expérience avec Accor ». Si ledit renouveau ne fait que commencer, la dynamique commerciale insufflée par William Benoist semble d'ores et déjà porter ses fruits. Malgré des résultats 2010 encore marqués par les remous de l'an passé, le nombre de prospects traités par la centrale de réservation est en hausse de 10 % au mois de janvier.
